短視頻營銷抖一下

  目前中國短視頻市場正處于高速發展期的初級階段,在用戶數據、資本吸附力、平台競爭、內容發展、商業變現等核心環節都有不俗表現。市場要想進一步發展,監管、內容、技術、盈利等多個層面還有大量需要提升的空間。

  但是,無論抗拒或是迎合,視頻營銷的大時代真的來了。

  

  (被群嘲的快手)

  2016號稱中國短視頻元年。快手的崛起令很多人感到不適,惡俗、非主流等標簽紛紛貼在了快手身上。盡管深受白領階層的鄙視,但快手卻深得資本市場青睐。2017年3月23日,快手公司又宣布其完成了新一輪的融資。此次總金額高達3.5 億美元,由騰訊領投。至此,快手已完成四輪融資,投資方不僅包括晨興資本、紅杉資本、DCM 中國,還包括百度、光源資本和華人文化産業基金等。短視頻領先企業被資本方看好的趨勢可見一斑。

  資本逐利,天經地義。在看似並不精致的外表下,短視頻市場蘊含著缜密的商業邏輯。

  

  用通俗的話講,資本可以從這張圖中看到保障、希望以及收益。

  現階段,對于短視頻生産者而言,廣告最基本的變現手段主要有兩種:一種是貼片廣告,另一種是內容即廣告。第一種變現方式較爲簡單,且並不是短視頻專有的特色;而第二種變現方式則對內容生産者的創意能力有著更大的考驗。目前,快手的第二個商業化動作便是即將上線的信息流廣告。快手希望未來能夠通過營銷屬性更強的視頻信息流廣告來實現快手的大規模盈利。

  有統計顯示,目前短視頻用戶和中國使用移動互聯網的人群是一致的,這也意味著廣告主在對短視頻企業投放廣告時可以有所選擇。也就是說,廣告主可以選擇讓投放的這條廣告只讓二線城市的用戶看到,而另一條廣告就只讓北上廣深的用戶看到,而這種針對性投放,可以增加廣告的市場效果,提高廣告的市場價值。

  很多人知道抖音都是通過去年的《中國有嘻哈》。作爲今日頭條旗下的拳頭産品,抖音具備技術和資金優勢。的確,抖音現在越來越火——從2018年春節到現在,抖音已經擠掉微信、微博、今日頭條等一系列耳熟能詳的軟件,在下載榜第一名的位子上霸占多日。

  抖音與快手在定位上還是存在一定區別的。

  作爲一個定位于年輕人的音樂短視頻社區,抖音提供了15種類型的年輕人喜歡的音樂,既有流行、電音、說唱等節奏感很強的音樂,也有二次元、激萌、洗腦神曲等其他類型。同時,抖音提供了多種特效濾鏡和剪輯工具,用戶可以根據自己的理解拍攝、剪輯制作出15秒長的音樂短視頻。抖音就通過産出大量這些有創意的以音樂短視頻爲主、其他才藝爲輔的優質內容來吸引用戶。在這方面,抖音“專注新生代的音樂短視頻社區”的slogan足以說明一切。

  毫無疑問,抖音瞄准的就是年輕人這一龐大用戶群體,特別是95後乃至00後群體,據抖音相關工作人員介紹,85%的抖音用戶在24歲以下,主力達人和用戶基本都是95後。而抖音現在做的就是打造這一群體喜歡的流行文化,從而不斷吸引目標用戶。目前看來,抖音的這一策略取得了巨大成功。

  從目前看,抖音聯合品牌商針對目標客戶的精准營銷是成功的。

  

  必勝客爲了贏得90後的青睐,將目光轉向抖音,追求創意和跨界的雙方可謂一碰即合。必勝客在抖音平台策劃上線了一個奇趣的挑戰主題:#DOU出黑,才夠WOW#,請來知名音樂人宋秉洋爲挑戰者制作魔音神曲《Black Magic》作爲主題曲。

  




  此外,必勝客聯手抖音進行線下活動,抖音人氣達人“小土豆”與“小安妮大太陽”率領兩只粉絲隊伍拍攝創意抖音視頻進行Battle,在抖音APP上共獲得3萬+點贊量,將“黑DOU必勝之夜”線下大事件的影響力有反哺至線上,影響力不斷輻射擴展。

  據統計,挑戰賽上線至今,已經收到超過2.8萬的視頻投稿量,甚至不乏有用戶專門前往必勝客門店錄制。在這些參與投稿的年輕人中, ID爲曹阿茜、貝貝叔叔等抖音用戶的投稿視頻,也備受喜愛,其中用戶曹阿茜的挑戰視頻突破1.1萬點贊數。

  爲了創造與年輕人更生動的交互體驗,最大化激發用戶挑戰熱情和創作欲望,抖音還特別打造了必勝客全新虛擬概念店作爲舞台,搭配誇張好玩的表情道具、獨特的轉場效果等定制元素,幫助創作者的內容具備更強的吸引力。

  

  (必勝客抖音定制貼紙)

  同時,通過這些技術加持,巧妙而自然的將品牌元素植入用戶的視頻創作環節,在給愛玩的95後肆意展現自我,滿足年輕人的潮酷需求的同時,極大促進品牌與用戶的情感溝通。

  這些用戶創作的優質視頻,又將通過抖音背後強大的數據分析能力,進行符合用戶興趣的內容分發,讓更多用戶看到視頻,引發點贊、評論、轉發等社交和傳播行爲,進而滋養出了龐大的年輕追捧者,成爲挑戰賽視頻高效傳播的必要保障,爲品牌營銷提供最自然而海量的傳播效應。

  抖音俨然成爲一個熱點事件發酵地,備受品牌親睐。從2017年9月開始,先有聯想合作挑戰賽,當天獲得破1.2萬用戶參與視頻創作;後有Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒爲其定制信息流視頻廣告,均獲500萬+視頻播放記錄……無論是社區型話題挑戰玩法,還是極具“抖音範”的視頻廣告,參與的品牌均認爲抖音是個超出期待的優質合作平台。

  

  (各品牌商廣告截圖)

  作爲頭條系産品,抖音采用智能社交推薦機制,增加品牌內容化營銷的曝光機會。對于那些沒有粉絲基礎的普通用戶來說,只要他制作的視頻足夠好玩有趣,也能形成千萬級的曝光。這就給了普通用戶與網紅、KOL同台競技的機會。事實上,抖音上現在很多紅人,當時也只是普通的素人而已。

  基于這種雙重推薦機制,對于已經有粉絲基礎的品牌來說,在抖音上建立並維護品牌人設,具有一些得天獨厚的優勢。品牌利用深刻的抖音用戶洞察, 所創作的內容越優質且具排他性,就越能激發現有粉絲的評論、點贊及分享。加上獨特推薦機制的助攻,用戶與品牌的互動行爲變得愈發積極,這對維護固有粉絲及吸收新粉來說會有不錯的表現,增加了品牌與用戶的溝通機會。

  再成熟的産品最終都要落實到商業化變現的問題。短視頻營銷現狀如日中天,但也潛藏危機,其變現之路,道阻且長。

  抖音默許用戶在個人主頁放置微博、微信廣告。大多數頭部網紅會在描述位寫上自己的微博、微信或者直播賬號,一些美女網紅主頁會發布一些個人化妝品、代購等廣告,但很多用戶看這些網紅的視頻時,並不會打開他們的主頁,因此這一變現方式難度也較大。而制作短視頻創意廣告不失爲另一種變現方式,但把一段15秒的短視頻做成創意廣告難度很高,很多非專業的網紅並沒有做這種廣告的能力。抖音的變現之路,道阻且長。

  更大的危機在于,微博、朋友圈似乎開始了對抖音的圍剿。

  必須承認,抖音現目前的商業化路徑狹窄。不久前,抖音全量上線了今日頭條的AD後台,官方刊例的合作方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰賽、定制貼紙及達人定制原生廣告這5種,另外還在測試邊看邊買的短視頻電商功能。但目前來看,並未制造太大波瀾。

  最後強調一點:從未來趨勢看,短視頻營銷是值得看好的。

  圖片及數據來源:互聯網

  內容編輯:AdTime

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