“植樹節”營銷熱點,蹭嗎?

 Event Marketing

  事件營銷是什麽?通過制造大家喜聞樂見的新聞事件,來達到廣告的目的,這便是事件營銷。今天是3月12日——植樹節。對于這一根植于全民意識裏的節日,各廠商自然借此熱點展開宣傳攻勢。

  因爲螞蟻森林,梭梭樹被大家廣爲熟知。事實上,與阿拉善SEE開展合作的還包括可口可樂等衆多大型企業。

  

  “在乎多一點,美好多一點”是可口可樂持續開展的一項公益計劃,其在宣傳中樹立品牌形象的做法值得國內企業借鑒。今年植樹節,可口可樂攜手阿拉善SEE推出“一億棵梭梭”項目公益宣傳片,浸透式營銷展現得淋漓盡致。

  



  也不是所有公司蹭熱點都那麽精妙,例如摩拜單車。今天,摩拜在其官方公衆號發布《我不想我的孩子以後問我:媽媽,樹長什麽樣子?》一文。

  

  全文以煽情的基調羅列了五個受訪者的回憶,顯得中規中矩;但文末話鋒一轉,強行插入廣告。從技巧而言,幾乎沒有,十分唐突。

  

  成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊,而非盲目跟風:不能看到某個方法火了就盲目去用,關鍵是看自己適不適合,盡可能針對自身情況進行實施,這也是衡量一家企業營銷手段成熟與否的重要依據。

  每當重要節點日,我們都會期待杜蕾斯的文案或海報。然而,今年沒有。在大衆翹首期盼中,杜蕾斯微博表示沉默,微信則推送一篇不痛不癢的《隔壁聲音大,你聲音更大》——或許,杜蕾斯在爲3月14的白色情人憋大招。

  實際上,由于兩會原因,今年植樹節線上宣傳活動相對沉寂,畢竟在強勢流量面前,過多的營銷資源投入並不劃算。

  另外,我們還可以探討另一個問題:植樹節的熱點好蹭嗎?

  回看2017,滿屏尴尬風——

  中國移動

  16:21

  2017年盤點

  

  (昆侖山)

  

  (一汽馬自達)

  

  (統一鮮橙多)

  

  (衆泰汽車)

  

  (哈弗汽車)

  

  (加多寶)

  問題出在哪?事件營銷,內容第一,要尋找和制造爆點話題。話題需要滿足趣味性、參與感、真實性三大特點,且應當圍繞産品或品牌本身來進行創意升級。事件要熱,品牌也要熱,這是事件營銷的目標。反觀17年各廠家的傳播案例,要麽平淡無奇,要麽未能找准植樹節與品牌價值的結合點,對品牌本身的提升作用微乎其微。

  植樹節並不是一個利于借勢的熱點,從近幾年的營銷案例呈現來看,效果普遍較差,即便是杜蕾斯,也往往不能如往常一樣拿捏住消費者的興奮點。

  

  (2017杜蕾斯植樹節海報)

  任何推廣方式都只在特定條件下産生作用,任何推廣方式都只是達到目標的工具,如果一次推廣活動沒有達到預期效果,那麽營銷人員應該反思:我們是否被所謂的熱點綁架,是否太過依賴熱點本身的特性而忽略了目標的重要性?

  最後,非常期待白色情人營銷圈的精彩演出!

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