AdTime解讀:《2017年OTT廣告投放指南》

近日,AdTime攜手群邑、奧維雲網、騰訊及愛奇藝等企業發布《2017年OTT廣告投放指南》。《指南》緊密結合産業鏈各方實際業務,加以第三方數據公司研究成果,極具行業參考價值。

廣告投放現狀

大屏用戶價值

廣告頻控研究

行業大咖寄語

大屏媒體價值

廣告效果評估

CEO 付海鵬

杭州泰一指尚科技有限公司

OTT將數字廣告的力量與傳統電視的後用戶體驗相結合,爲觀衆創造了一個沉浸式環境,使觀衆深度觸達營銷內容,大屏設備效果尤其出色。AdTime致力于推動OTT營銷市場商業閉環建立,願意攜手行業共鑄産業鏈,描繪大屏未來發展。

廣告投放現狀:OTT廣告市場爆發在即,2017年只是第一波小高峰。

▨ 終端規模增長迅速:2017年上半年,OTT終端保有量再增2121萬台,達到2.34億台,用戶總規模與有線電視非常接近。

▨ 廣告收入翻番:2017年上半年,OTT廣告持續爆發式增長,半年完成2016年全年的量,預計年底廣告規模可超過20億。

▨ 廣告投放類型單一:OTT廣告尚未形成成熟的投放體系,投放選擇主要局限在開機廣告和貼片廣告中。

▨ 投放行業積極湧入:快消、電商、金融、汽車行業貢獻72%的份額,化妝品、休閑娛樂等投放加大,行業集中度不斷下降。

▨ 廣告版位空置高:OTT人均廣告承載量爲3元,只有網絡視頻廣告的1/10,傳統電視廣告的1/20,廣告版位的空置率還非常高,投放選擇性大。

大屏媒體價值:OTT媒體價值被遠遠低估,現在是超高性價比的階段。

▨ OTT獨占全TV用戶的11%:全TV用戶中,OTT獨占用戶爲11%,三年後預計可達20%;OTT點播廣告可覆蓋傳統電視廣告曝光盲區。

▨ 視頻媒體日活匹敵三線衛視:全TV平台,OTT視頻媒體經過這幾年發展,日活規模已經達到三線衛視水平。

▨ OTT獨占視頻用戶的15%:OTT推動小屏流量向大屏回流,數字媒體視頻用戶中OTT獨占15%,但廣告份額遠不相符。

▨ 熱門劇集點播端廣告價值大:針對熱門電視劇,用戶在點播端追劇、延時收看的現象明顯,直播+點播通投是比較好的方式;熱門綜藝節目方面,針對話題性單期進行補充投放,效果事半功倍。

▨ 廣告庫存130萬CPM:開機廣告曝光資源10萬CPM,貼片廣告資源120萬CPM;預計三年後,貼片廣告資源可以翻倍。

大屏用戶價值:OTT用戶比傳統電視用戶更年輕有實力,家庭至上兼顧精致生活。

▨ 比傳統電視用戶更年輕時尚:智能電視用戶相比傳統電視用戶更年輕、時尚、精致;比傳統電視用戶更講究,在消費年齡上更求新求變、消費需求更爲旺盛。

▨ 比數字媒體用戶更有錢顧家:智能電視用戶相對于PC視頻、手機視頻用戶經濟實力更高,家庭屬性更突出,家庭觀念更強;在房産、家居、家電、孩童用品和教育方面的需求更旺盛。

▨ 智能電視用戶屬于中産階層人群:年輕有爲有家;有成有房;品質控,愛面子;生活一定要新鮮,與傳統電視和數字媒體用戶形成互補。

廣告效果評估:跨屏效果評估以及不同OTT廣告投放組合的品牌曝光價值研究。

▨ 大屏注意力對移動端小屏提升20%+:大屏注意力是小屏的1.2倍以上,觀看完整度比小屏高出20個百分點,廣告效果比小屏有顯著提升。

▨ 更有效提升圖片廣告效果:圖片廣告在小屏端效果明顯不如視頻廣告,但在大屏上與視頻廣告的觀看效果幾乎相當,注意力都達60分。

▨ 對Pad視頻廣告效果提升25%:Pad端視頻廣告的效果與圖片廣告類似,沒有明顯優勢。大屏對其視頻廣告的效果提升幅度達25%,更適合轉投大屏廣告。

▨ 大屏廣告價值是小屏的3-4倍:綜合考慮不同屏幕的觀看人數、注意力效果和觀看完整度來得出不同屏幕間的價值倍數,大屏是PC的3倍價值,是手機或Pad的4倍。

▨ 開機廣告綜合效果最優:開機廣告在接受度、記憶度、觀看完整度方面均領先于其他廣告形式,在大屏廣告中效果突出。

(AdTime&東風雪鐵龍C6開機廣告)

▨ 貼片廣告記憶度高:貼片廣告的接受度較低于系統層主要廣告形式,但廣告記憶度高,僅次于開/關機廣告。

▨ 其他廣告形式各有所長:屏保廣告同開機廣告一樣高接受高記憶;關機和APK開屏廣告低接受度高記憶度;角標廣告接受度和記憶度均低。

▨ 組合投放靈活多樣:開屏+屏保組合相當于一條視頻前貼片的效果;視頻前貼+角標+屏保能達到一條開機廣告效果;開關機等5版位組合記憶度100%,效果最優。

廣告頻控研究:從設備KPI與到人KPI的投放效果對比研究。

▨ OTT廣告效果性價比更高:OTT廣告到設備價格較高,但通過到人KPI對投放ROI更有效的真實反映,OTT廣告在CPM、效果價值及效果性價比方面均優于其他屏。

▨ 跨媒體用戶重合低頻控效果各有差異:OTT端不同視頻媒體間的用戶重合度較低,可以更有效擴大覆蓋面,投放中不需要過多考慮重複觸達的問題,不同視頻媒體的控頻能力差異顯著,開機廣告由于尚無法屏控,導致的高頻曝光Reach較多。

▨ 基于設備控頻到頻次下沉有效抑制超頻:按設備控頻的方式下,到人頻次明顯向低頻次下沉,超頻現象得到有效抑制。

圖表&數據來源:《2017年OTT廣告投放指南》